Khoá học này sẽ trang bị cho các cấp lãnh đạo và chuyên viên PR kiến thức hữu ích trong quan hệ công chúng nhằm xây dựng và gìn giữ hình ảnh của công ty và thương hiệu với chi phí hợp lý; truyền tải hình ảnh đến khách hàng và các nhóm công chúng quan trọng của tổ chức; đồng thời biết cách xử lý khủng hoảng một cách chuyên nghiệp để bảo vệ hình ảnh công ty trong chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Quan Hệ Công Chúng  

Từ họp báo đến phương tiện truyền thông xã hội  

GS. Loek Hopstaken

Đại học Khoa học Ứng dụng Wittenborg 

Giờ: 08.30 – 12.00

Ngày: 12 – 16/09/2011

Giới thiệu giảng viên:

GS Loek Hopstaken đến từ thủ đô Amsterdam, Hà Lan. Ông là nhà đào tạo kinh doanh và tư vấn quản trị, là Giáo sư và Giảng viên thỉnh giảng tại các trường đào tạo kinh doanh quốc tế ở quê hương Hà Lan và Việt Nam. Ông được đào tạo bài bản và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh, Quản lý nguồn nhân lực, Thiết kế & phát triển tổ chức, Giao tiếp trong kinh doanh, Quan hệ công chúng và Quản lý chất lượng. Ông đã làm Quản lý cấp cao trong nhiều năm cho một tổ chức mà sau này trở thành ING Bank. Vào năm 1991, GS. Loek Hopstaken thành lập công ty Hopstaken Bedrijfsadvies, một công ty chuyên tư vấn và đào tạo có trụ sở đặt tại Amsterdam. Kể từ khi thành lập, để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tư vấn và đào tạo, và căn cứ trên kinh nghiệm phong phú và kiến thức uyên bác của mình, ông đã phát triển nhiều chương trình đào tạo và hội thảo chuyên đề đa dạng. Trong những năm qua, ông tiến hành đào tạo cho hàng ngàn doanh nhân và nhà quản lý tại Hà Lan và Bỉ. Ngoài ra, ông còn giảng dạy ở Anh Quốc, Đức và Ý.

Năm 2003, ông được mời giảng dạy tại hai trường đào tạo quản lý quốc tế và từ đó nhận được chức danh Giáo sư. Quá trình giảng dạy cũng khiến ông quan tâm nhiều hơn đến Việt Nam, nơi mà ông thường xuyên ghé thăm từ đầu năm 2007. Từ năm 2008, ông sống và làm việc tại TP.HCM với vai trò là nhà tư vấn/đào tạo quản lý và Giáo sư thỉnh giảng tại các trường đại học tại Việt Nam và nước ngoài như trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM (Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh), và trường RMIT (Chương trình đào tạo Cử nhân Truyền thông Chuyên nghiệp).

Ông vẫn giữ vị trí Giảng viên thỉnh giảng và Giáo sư tại Đại học Khoa học Ứng dụng Wittenborg tại Apeldoorn, Hà Lan. Năm 2009, ông được bổ nhiệm là Giám đốc đại diện của Đại học Wittenborg tại Việt Nam.Trong năm 2009, 2010 và 2011, ông đại diện Royal Business School làm Giám khảo chương trình game show truyền hình “Chìa khóa thành công” của VTV1 (cho đến nay là 20 trận). Ông hiện là chủ tịch ban cố vấn của ERC Institute Vietnam.

Quan hệ công chúng (PR): xây dựng sự thấu hiểu & tín nhiệm giữa tổ chức và công chúng

Một trong những bộ phận bị hiểu sai nhiều nhất trong cơ cấu quản trị kinh doanh hiện đại là bộ phận Quan hệ công chúng (PR):

• Trong trường hợp xấu nhất, tổ chức phủ nhận sự cần thiết của bộ phận PR cho đến khi danh tiếng công ty bỗng nhiên bị đe dọa. Cán bộ lãnh đạo đôi khi nghĩ rằng PR “chỉ là về quảng bá, sách quảng cáo và phương tiện truyền thông, do đó là một phần của bộ phận Marketing.”
• Thông thường công tác PR do bộ phận Marketing đảm nhận, mượn các kỹ thuật PR để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, ví dụ khi đối thủ cạnh tranh tung tin đồn sai lệch về sản phẩm của công ty, các nhà tiếp thị sẽ không được trang bị kiến thức để xử lý tốt tình huống đó.
• Trong trường hợp tốt nhất, PR là bộ phận làm việc với các phương tiện truyền thông và tổ chức các sự kiện của công ty.
• Nghề PR đang nhanh chóng bắt kịp những thay đổi của thời đại: từ tổ chức các cuộc họp báo đến chủ động sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để làm cho ‘những việc làm tốt đẹp của công ty được nhiều người biết đến’.
• Một số nội dung được trình bày trong khóa học:
• PR đúng nghĩa là gì và không phải là gì
• Vai trò của PR trong việc hình thành và thực hiện chiến lược của công ty
• PR giúp công ty xây dựng một hình ảnh tích cực như thế nào
• PR xử lý những tin tức tiêu cực trên báo chí như thế nào và,
• PR có thể được sử dụng như thế nào để mở đường cho thành công thương mại bền vững
• Xây dựng thương hiệu cá nhân & công ty.

• Để biết chức năng của bộ phận PR trong tổ chức và dự đoán chuyện gì sẽ xảy ra nếu tổ chức phủ nhận những chức năng này hoặc đặt chúng vào tay của ‘những người nghiệp dư’
  
  
• Để biết tại sao và làm cách nào tích hợp hoạt động PR vào trong chiến lược của công ty và tại sao phòng PR phải có một đường truyền thông trực tiếp với CEO / Chủ tịch
• Để biết cách tiến hành hoạt động PR trong tổ chức
• Để tìm hiểu cách các kỹ thuật PR được ứng dụng trong tổ chức trên khắp thế giới – từ công ty nhỏ mang tầm địa phương cho đến các công ty đa quốc gia – để tạo ra một hình ảnh tích cực
• Để tìm hiểu cách xây dựng và duy trì mối quan hệ có tính xây dựng với các nhóm công chúng của tổ chức, từ phương tiện truyền thông đến nhà tài phiệt, từ khách hàng đến nhân viên, từ nhà cung ứng đến cán bộ nhà nước.
• Để hiểu làm cách nào phòng PR có thể tạo điều kiện để các phòng ban Marketing, Nhân sự và Tài chính làm việc hiệu quả.

Phương pháp đào tạo:

Đây là một chương trình đào tạo mang tính tương tác, được thiết kế để giới thiệu cho các chuyên gia kinh doanh về thế giới và công việc của những người làm PR theo đúng nghĩa. Để hoàn thành mục tiêu này, nội dung 5 buổi học là sự kết hợp giữa bài giảng, thảo luận nhóm và bài tập trong lớp. Học viên nên ứng dụng những kiến thức học được vào môi trường làm việc riêng của mình. Học viên nên mang đến lớp tình huống nghiên cứu và những điều mình quan sát thấy trong công việc. Nếu cần bất kỳ sự hỗ trợ nào, học viên có thể hỏi trực tiếp giảng viên.

Trong mỗi buổi học, một hay nhiều bài viết sẽ được đề cập và/hay sử dụng. Những bài viết này là một phần trong bộ tài liệu học mà mỗi học viên sẽ nhận được. Bộ tài liệu học còn bao gồm các slide power point được giảng viên sử dụng.

Chương trình học

Buổi 1: Thể giới của những người làm PR

Mục đích: để biết chức năng của hoạt động PR và vai trò của nó trong việc lên kế hoạch và thực hiện chiến lược của công ty

• Chính trong thế giới PR: uy tín của bạn giữ vai trò quan trọng
• Nhiều nhóm công chúng khác nhau của tổ chức
• Hình ảnh, nhận diện, uy tín của bạn
• Tại sao PR & Marketing là hai lĩnh vực khác nhau
• Chuyện gì xảy ra khi CEO & Ban quản lý cấp cao không biết về PR (hoặc tệ hơn là nghĩ rằng mình đã biết)
• Danh tiếng của bạn quyết định cơ hội của bạn
• Với dự ra đời của các phương tiện truyền thông xã hội, Chiến lược PR đã trở thành một việc làm BẮT BUỘC
• Suất sinh lợi trên đầu tư vào PR
• Mỗi nhân viên đều đội chiếc nón PR: Chính sách PR

Buổi 2: Những dự án PR tiêu biểu

Mục đích: để làm quen với nhiều hoạt động PR khác nhau

• Lên kế hoạch truyền thông
• Xây dựng thương hiệu công ty & quảng cáo
• Phong cách riêng của công ty: nhận ra khuôn mặt của công ty
• Sách quảng cáo và những ấn phẩm khác của công ty
• Họp báo và những sự kiện khác của công ty
• PR giám sát những cơ hội quảng bá & những mối de đọa đến danh tiếng của công ty
• Chiến dịch PR – dự án đa lĩnh vực của công ty
• Chỉ đạo những tình huống tiếp xúc trực tiếp liên văn hóa; đại diện công ty ở nước ngoài
• Nghiên cứu: hình ảnh, uy tín, tác động và công luận

Buổi 3: PR nội bộ

Mục dích: để tìm hiểu về vai trò của PR nội bộ

• Nhóm công chúng bị đánh giá thấp nhất của công ty
• Tại sao, bằng cách nào và khi nào sử dụng những thông tin của công ty
• PR & Quản lý nguồn nhân lực
• Khoảng cách quyền lực, những chuyên gia làm việc ở nước ngoài & những vấn đề liên văn hóa khác
• Tạo điều kiện cho hoạt động Marketing
• Khủng hoảng & PR nội bộ
• Viết blog hay không viết blog – nhân viên & phương tiện truyền thông xã hội, hay đứng ngoài rắc rối
• Đào tạo về các phương tiện truyền thông cho ban quản lý cấp cao – là người phát ngôn
• Những người dẫn dắt công luận nội bộ

Buổi 4: Phòng PR

Mục đích: để làm quen với các công cụ PR

• Lập ngân sách PR
• Chuẩn bị sẵn sàng cho sự xuất hiện của ‘Thiên nga đen’(sự kiện bất ngờ và có tác động lớn)
• Xử lý những tin tức tiêu cực
• Đường dây nóng giữa bộ phận PR và CEO
• Thông tin công ty được cập nhật
• Liên lạc với nhà báo
• Những điều nên làm & không nên làm với các phương tiện truyền thông xã hội
• Liên lạc với các viên chức chính phủ (Công vụ)
• Làm việc với các cơ quan PR
• Làm việc với các nhà cung ứng (người thiết kế, in ấn, tổ chức sự kiện)

Buổi 5: PR như là một cộng sự chiến lược

Mục đích: để biết tại sao và làm cách nào đưa PR vào cấp quản lý cấp cao

• Quản lý danh tiếng
• Những kiến thức PR cơ bản dành cho Thành viên ban quản trị và Cán bộ quản lý cấp cao
• Nhiều cách xây dựng mạng lưới
• Cách sử dụng PR khi bán thuốc lá, bia rượu
• Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp & PR
• PR về tài chính: Liên lạc với nhà đầu tư và cổ đông
• Vai trò của PR trong những vấn đề về đạo đức
• Bộ nguyên tắc đạo đức trong PR
• Những tai họa của công ty & PR: Khi một Con thiên nga đen xuất hiện
• Quá trình phát triển của ngành PR tại Việt Nam
• Chiến lược PR cá nhân: Xây dựng thương hiệu cá nhân

Hoạt động PR tại Việt Nam

“Tại Việt Nam, Quan hệ công chúng (PR) là một ngành nghề còn tương đối mới mẻ và do đó còn một số nhầm lẫn về định nghĩa và cách sử dụng. Nhiều người Việt Nam cho rằng PR là một bộ phận của Marketing, nhưng thực tế không phải như vậy. Marketing là tìm kiếm, tạo ra và thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Marketing tập trung vào thị trường.

Còn PR giúp tạo ra, duy trì và tăng cường uy tín của tổ chức bằng cách cải thiện sự thấu hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và những người có liên quan. PR tập trung vào việc gây dựng danh tiếng của tổ chức bằng cách làm cho những việc làm tốt đẹp của tổ chức được nhiều người biết đến và tạo ra một môi trường thuận lợi mà tổ chức có thể tăng trưởng và phát triển. Mục tiêu chính của PR là xây dựng sự thấu hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và các nhóm công chúng. Bộ phận PR theo đúng nghĩa đóng vai trò là cầu nối giữa xã hội và tổ chức, từ phòng họp hội đồng quản trị đến quan hệ khách hàng, từ phòng nhân sự đến sản xuất.

Không có PR, Marketing sẽ gặp khó khăn rất lớn để đạt được mục tiêu thương mại của mình. Nghĩa là, liệu bạn có sẽ mua thứ gì đó từ một công ty vô danh không? Hay từ một công ty có tai tiếng không? Tôi thật sự nghĩ là không.

Bộ phận PR quản lý danh tiếng của công ty.  Nhưng họ chỉ có thể làm được điều đó khi ban quản lý cấp cao nhận ra vai trò của PR và hiểu rõ chức năng của họ. Tôi lấy làm tiếc khi nhìn thấy tại Việt Nam nhiều cán bộ quản lý cấp cao ít khi chịu lắng nghe cấp dưới. Tại hầu hết các công ty đa quốc gia của Mỹ và Châu Âu, họ làm như vậy. Đây là một nguyên nhân lý giải tại sao họ trở thành công ty đa quốc gia.